Mood transforma propaganda 3D em realidade

Fonte:http://www.revistamarketing.com.br/materia.aspx?m=620

Conceito de propaganda 3D implantado pela agência Mood aproxima marcas, como a cerveja Devassa, de seus consumidores

 Muito além da telinha


 

Conceito de Propaganda 3D implantado pela Mood faz com que as marcas estejam muito mais próximas dos consumidores, e coloca em evidência a agência que nasceu há quatro anos como uma empresa below the line e hoje transita com excelência também pelo mundo da propaganda

 
* Por Anna Gabriela Araujo e Daniel Milani Dotoli

 
No ano passado, Augusto Cruz Neto, sócio-presidente da Mood, esteve duas vezes em Nova York para falar com o manager da socialite mais pop star do mundo – a americana Paris Hilton. O motivo era convencê-la a ser protagonista da campanha de lançamento da cerveja Devassa Bem Loura. O material apresentado ao seu manager também foi enviado ao pai dela, o milionário Rick Hilton. Mal chegou ao Brasil, o executivo recebeu a notícia de que todos haviam gostado da proposta, e que a própria Paris tinha gostado da marca ao ver o site da Devassa – cerveja originária do Rio de Janeiro e que já existia em versões premium. 

Feita a negociação, o filme teaser foi ao ar, mostrando um paparazzi que tentava fotografar uma loira dançando – em nenhum momento havia alguma alusão a Paris Hilton ou à cerveja Devassa. O teaser encaminhava o consumidor ao site www.bemmisteriosa.com.br. E no site, o que aparecia era uma fechadura que, quanto mais tweets o usuário mandava com a palavra “bemmisteriosa” aos seus amigos, mais a fechadura se abria. Porém, ao mesmo tempo em que o tag “bemmisteriosa” virou trend topics (ranking dos assuntos mais falados no microblog) no Twitter durante horas, dois dias depois do lançamento do filme teaser e do site os internautas já haviam criado o “bemmisteriosafail”, revoltados com a fechadura que ia se abrindo mas, depois de um tempo, não mais na velocidade em que os tweets eram enviados. A revolta não durou muito tempo já que, apenas quatro dias depois, o filme oficial foi ao ar, no mesmo dia em que Paris Hilton chegou ao Brasil para uma festa da cerveja, data que ocorreu poucos dias antes do carnaval carioca, no qual ela também foi a estrela do camarote da cerveja Devassa, na Marquês de Sapucaí. “Foi uma estratégia de comunicação totalmente alinhada com o cronograma da Paris, em que usamos TV em rede nacional, rede social, eventos e mobiliário urbano no Rio de Janeiro”, diz Aaron Sutton, sócio-diretor de criação da Mood.

 

Depois disso ocorreu o que talvez foi a notícia mais comentada no mundo da propaganda no primeiro semestre – o Conar suspendeu o comercial da Devassa do ar, alegando apelo sexual e tratamento da mulher como objeto, o que atrapalhou a estratégia posterior do lançamento da Devassa Bem Loura, que iria ter continuação. A vantagem é que o filme, após essa censura, se tornou mais conhecido ainda do público, tendo atingido mais de 2 milhões de views no YouTube.

 

Esse é um exemplo do que os profissionais da Mood chamam de Propaganda 3D, mote da agência, termo usado no lugar dos tradicionais Comunicação Integrada ou 360º. “Quando o Aaron chegou na Mood, em setembro do ano passado, eu passei a ele qual era a filosofia da agência e ele escreveu um manifesto dessa minha conversa. O mercado exige que você tenha um rumo, e o nosso era uma comunicação que materializasse a liberdade de ser encantador, inovador e dar resultado, independente da verba do cliente ou da mídia a ser utilizada. E o 3D materializa essa liberdade de, por exemplo, passar da fronteira da TV ao ponto de venda, e fazer com que o consumidor sinta a nossa comunicação, do mesmo modo que ele sente a imagem de um filme quando está vendo em 3D. Do mesmo modo que o filme sai da tela, nós queremos que nossa comunicação também saia da mídia para atingir o seu público”, explica Cruz Neto.

 

E quando o sócio-presidente da Mood fala em “independente da verba do cliente ou da mídia a ser utilizada”, ele cita um ponto que foi falado por todos os profissionais entrevistados para esta reportagem – que muitas vezes um cliente chega na agência querendo um filme para a TV e eles, ao analisar o briefing e o problema, sugerem outra mídia, que irá ter um custo bem menor. E, consequentemente, uma rentabilidade menor para a agência. “Somos uma agência jovem, moderna, sem preconceitos e muito focada em resultados. E, acima de tudo, uma agência que fala a verdade, e não exatamente o que o cliente quer escutar. Lógico que dinheiro é importante. Mas aqui, em primeiro lugar, a receita é a ideia, e não a verba”, diz, lembrando que o objetivo da Mood é, antes de tudo, construir relações a longo prazo.

 
 

História

 

Nos anos 90, o economista recém-formado Augusto Cruz Neto atuou durante três anos no Banco BBA – Creditanstalt, uma das instituições de investimentos mais agressivas do mercado. Teve o privilégio de trabalhar na equipe de profissionais como Luiz Fernando Figueiredo e Edmar Bacha, figuras importantes do governo Fernando Henrique Cardoso. Porém, ele trocou um sólido futuro que vinha sendo traçado na economia por uma vaga de trainee no marketing de OMO, da Unilever. Vaga essa que foi barrada na véspera de sua contratação porque seu pai, na época, era vice-presidente do Grupo Pão de Açúcar, o que poderia gerar algum conflito.

 

Cruz Neto não desistiu de ingressar no mercado da comunicação e, no início de 2001, por intermédio de Luiz Sales, ele foi contratado para um estágio na Lew’Lara, mesmo sem saber nada de propaganda. Só que a sua vocação era essa mesmo e, pouco mais de cinco anos depois, em outubro de 2006, quando já ocupava o cargo de diretor de atendimento da Lew’Lara, Cruz Neto, em sociedade com Luiz Lara e Fernando Lara (o primeiro, hoje, é apenas acionista da empresa, enquanto Fernando atua efetivamente como diretor financeiro), abriu a Mood, agência com proposta below the line.

 

Os dois primeiros anos foram ótimos, com trabalhos relevantes para clientes como Kraft, TIM, Semp Toshiba, Visanet, Banco Real (em concorrência ganha com mais de 20 agências), entre outros. Mas veio a crise econômica, e o baque foi sentido no início de 2009. Foi quando começou a virada na agência. “Em 2009 a família Schincariol, com o Adriano, voltou a assumir o grupo. E ele me deu um espaço maior dentro de seu portfólio. Além dos refrigerantes, passei a atender o trio de cervejas especiais, formado por Baden Baden, Eisenbahn e Devassa. Ao mesmo tempo, lá na MPM, o Aaron Sutton estava inquieto, e veio conversar comigo justamente na época em que tive a ideia de chamar a Paris Hilton para lançar o novo produto da cerveja. E ele entrou na sociedade e já teve como primeiro trabalho ser o líder da execução criativa dessa ideia”, afirma Cruz Neto.

 

Para Sutton, criativo com inúmeros cases no mercado (como a criação da Rádio SulAmérica Trânsito), a chegada em uma nova agência caiu como uma luva ao que ele pretendia para seu futuro no mercado – uma agência que não tivesse o perfil clássico da propaganda, e nem que fosse totalmente below the line. “Eu percebia que havia uma possibilidade enorme dentro do universo das agências de publicidade de trabalhar com ativação de marca, fazer valer de verdade a experiência do cliente com produto. E é isso o que nós fazemos aqui. No lançamento da Devassa, por exemplo, não fizemos só o filme, mas também a estratégia online. Até as bolachas em que os clientes apoiam o copo nos bares foram criadas por nós. Tudo que é ligado à marca saiu aqui de dentro da Mood”, explica.

 

Segundo o criativo, não dá para pensar em mídia hoje analisando apenas os meios tradicionais, como a TV, o impresso ou a internet. “Mercado, bar, aeroporto, elevadores, tudo é mídia. A maior parte das agências tradicionais primeiro pensa nos meios de sempre, para depois partir para um desdobramento. Nós, muitas vezes, começamos um trabalho por um evento ou ativação de marca, e se acharmos que isso pode implicar em um canal de mídia, também fazemos. No nosso caso, a solução vem antes da ferramenta”, diz.

 

Ele cita como exemplo o lançamento da revista Alfa, da Editora Abril. Cada profissional de mídia das maiores agências do mercado recebeu uma capa personalizada, com seu rosto estampado na cara e uma manchete dizendo “você é o cara”. “Inclusive as mulheres, mesmo se tratando de uma publicação voltada para o público masculino”, lembra Sutton. O resultado é que a primeira edição teve todos os seus anúncios vendidos em menos de 15 dias.

 

Outro exemplo foi a Hope. Apenas cinco meses após ter seu filho, a Mood trouxe a top Gisele Bündchen, algo que parecia inacessível, para ser a estrela da marca de lingeries. “Em um mercado no qual os anunciantes não possuem grandes verbas e não compram espaços valiosos na mídia, essa estratégia fez com que a marca ganhasse muito em mídia espontânea. A Hope virou assunto de reportagens em todas as mídias”, ressalta Sutton.

 

E se a Devassa e as cervejas especiais da Schincariol possuem uma grande atenção por parte da Mood, os refrigerantes do grupo não ficam atrás. Desde 2007 a agência tem feito promoções para as marcas que têm gerado aumento de share. A mais recente, lançada agora no segundo semestre e que é a maior promoção dos refrigerantes Schin no ano, é a “Schin caiu na Rede”. A mecânica gira em torno do site www.schincaiunarede.com.br onde o participante, após se cadastrar com um código retirado das tampas e lacres dos produtos, tem a oportunidade de convidar 20 amigos para se cadastrarem e concorrerem a prêmios. Esses, por sua vez, podem convidar outras 20 pessoas, criando redes sociais em todo o Brasil. Na rede social, os participantes podem ter seu avatar, montar sua casa, como no consagrado jogo FarmVille, por exemplo. “A vantagem de montar redes é que o grande vencedor da promoção ganha uma casa e um carro. E os outros prêmios, que vão de computadores até assinaturas de revistas, são distribuídos para os amigos da rede de quem venceu”, explica Sutton, lembrando que essa ação casa perfeitamente com o atual momento da Classe C, hoje com uma participação enorme nas redes sociais. “E é exatamente o público que consome os refrigerantes da Schin”.

 
 

Estratégia

 

Outro diferencial da Mood é mostrar que é possível fazer uma agência moderna e focada em resultados, que transita perfeitamente entre o above e o below the line, mesmo tendo uma estrutura enxuta. O planejamento, por exemplo, conta com apenas três profissionais, comandados por Jacqueline Sacon, diretora da área. “Nossa equipe é enxuta, mas está adequada à estrutura da Mood. O que importa não é o número de pessoas, mas sim contar com profissionais que, independente de terem vindo de agências above ou below, hoje possuem as duas competências para comandar um trabalho”, diz.

 Segundo Jacqueline, todos trabalham dentro da filosofia de Propaganda 3D, o que requer não diferenciar o above do below, e sim encontrar a solução adequada para o cliente.